|
Titel
2
|
2. Eksterne forhold (omverdensforhold)
Centrale områder: Definition af eksterne forhold koblet til OT i SWOT-model: Forandringer i omverdenen, efterspørgselsforhold og konkurrenceforhold ; PEST-model ; Potentielt og latent marked samt red og blue ocean strategier ; Kritiske succesfaktorer ; Porters five forces.
De eksterne forhold er alle de forhold, der ligger uden for virksomhedens indflydelse, men som påvirker virksomhedens forretningsmodel: Forandringer i omverdenen, efterspørgselsforhold og konkurrenceforhold.
Omverdensanalysen kan struktureres ved hjælp af PEST-modellen, der undersøger muligheder og trusler i de politiske, økonomiske, sociokulturelle og teknologiske omverdensforhold. Analysen udføres ved hjælp af desk research, dvs. indsamling af allerede eksisterende informationer fra tilgængelige datakilder.
Efterspørgselsforhold handler om kundernes efterspørgsel på det marked, hvor virksomheden udbyder sine produkter og serviceydelser. Et marked er et område eller en platform, hvor udbud og efterspørgsel mødes: Sælgere (udbydere) handler med købere (efterspørgere).
Et potentielt marked består af alle de kunder, der potentielt har behov og mulighed for at bruge et produkt eller en serviceydelse. Det potentielle marked kan opdeles i det effektive marked og det latente marked.
Det latente marked kan betegnes som et "blåt ocean", der symboliserer et uudnyttet marked, i modsætning til et "rødt ocean", der beskriver det effektive marked, hvor virksomhederne er i blodrød konkurrence om den eksisterende efterspørgsel.
Købsadfærd (eller forbrugeradfærd) er en delmængde af de sociokulturelle omverdensforhold. Begrebet er en fællesbetegnelse for alle de adfærdsrelaterede forhold, der ligger til grund for kundens køb.
Den samlede købsadfærd kan beskrives med adfærdsmodellen SOR: Stimuli (ydre påvirkninger) af en Organisme (forbrugeren), som har en Reaktion (forbrugeren køber eller undlader at købe).
De kritiske succesfaktorer (KSF) dækker to forhold, der er indbyrdes afhængige af hinanden: 1) De forhold, som i kundens øjne er afgørende for et køb, og 2) de forhold, som virksomheden skal kunne håndtere for at matche kundens krav.
De kritiske succesfaktorer identificeres ved hjælp af field research, dvs. indsamling af informationer, der ikke allerede er tilgængelige, fx via spørgeskemaer og interviews med potentielle målgrupper.
En branche kan defineres som en gruppe af virksomheder, der udbyder produkter eller serviceydelser, som dækker samme behov hos en køber.
En god brancheanalyse kræver, at man afgrænser og definerer branchen så præcist som muligt, dvs. hverken for bredt eller for snævert. Her kan konkurrencetragtmodellen anvendes som redskab.
Michael Porter har udviklet en teori og en analysemodel, Porters Five Forces, der anvendes til at vurdere konkurrenceforholdene i en branche. Konkurrencen i en branche består af i alt fem konkurrencekræfter: 1) Eksisterende konkurrenter, 2) Truslen fra nye konkurrenter, 3) Truslen fra erstatningsprodukter, 4) Kundernes forhandlingsmagt og 5) Leverandørernes forhandlingsmagt.
Eleverne har arbejdet med Case: NordicBrew (kaffe) samt det globale og danske ølmarked med afsluttende case om opstart af virksomhed (bryggeri - alkoholfri øl).
|