|
Titel
18
|
Kapitel 6 Købsadfærd på konsumentmarkedet
Kapitel 6 - Konsumentmarkedet
Konsumentmarkedet: Alle de personer og husstande, der efterspørger varer og tjenesteydelser til personligt forbrug.
Købsadfærd: Den proces, som kunden foretager før, under og efter købet af et produkt.
S - O - R – modellen (se filen ”S-O-R”)
Kundens baggrundsforhold/forhold hos forbrugeren der har indflydelse på købsadfærden
Kulturelle forhold
Kultur: Forbrugernes traditioner, normer og værdier
fx. Religion, opførsel, vaner, symboler
Danmark?
Subkultur: Et afgrænset kulturområde med fælleskendetegn
fx. indvandrere, gymnasieelever, musikere, homoseksuelle
Når en subkultur antager en vis størrelse, vil det være givtigt
for mange virksomheder at målrette markedsføringen mod
gruppen.
Social klasse: Hierarkisk ordnede, homogene grupper m.h.t. indkomst, uddannelse, indflydelse, social arv, anseelse o.lign.
Se figur 6.4 side 174 + filen ”Socialklasser i
USA”.
Sociale forhold
Referencegrupper: Identifikationsgrupper
a) positive: De grupper man ser op til eller gerne vil tilhøre.
De grupper man er med i og godt vil vise andre, at man tilhører.
fx. sportsstjerner og fotomodeller
b) negative: De grupper man absolut ikke vil identificeres med
fx. headbangers, pædagoger, gymnasieelever
Opinionsledere: “Eksperter”/meningsdannere på forskellige områder, som vi lytter til og ofte følger.
a) Horisontale: Lederen tilhører selv den gruppe, han påvirker (“Ham den kloge”).
b) Vertikale: Lederen tilhører ikke selv den gruppe, der søges påvirket.
fx. kendte personer eller “eksperter”.
Personlige forhold
Alder og placering i livscyklus: Den enkeltes forbrugssammensætning er afhængig af, hvor i livscyklus man befinder sig.
Jvf. figur 6.6, side 179.
Beskæftigelse: Se fx figur 6.7, side 180.
Indkomst:
Indkomst
- Direkte skatter
= Disponibel indkomst
- Faste udgifter incl. renter og afdrag på tidligere lån
- Opsparing
+ Nedsparing
+ Lånemuligheder
+ Sociale tilskud
= Rådighedsbeløb
Psykologiske forhold
• Behov
• Købemotiver
• Forbrugsvaner
• Holdninger
A) Behov
- En følt mangel eller ulige tilstand, som søges afhjulpet.
Hvis du kommer i en mangelsituation (uligevægt), vil du forsøge at
komme tilbage i ligevægt.
Maslow’s behovspyramide
Eksempler på
behov
Eksempler på varer
der dækker det
pågældende behov
Selvrealisering
Efter at man i et vist omfang har fået de 4 underliggende behov dækket, vil man forsøge at få behovet for selvrealisering dækket.
• Skabe noget
• Udvikle sig
• Føle et ansvar
• Racercykel med 18 gear
• Trekking i Nepal
• Sprogkursus
Ego
behov
Det er dog ikke nok, at man bliver accepteret. Efterhånden får man også ønsker om at hævde sig og få succes samt at blive beundret. Derfor vil man søge at dække egobehovet.
• Hævde sig
• Status
• Ros
• Selvtillid
• B&O TV
• Rolex ur
• Boss-habit
• Lloyd sko
Sociale
Behov
Efter at man i et vist omfang har fået de 2 nederste behov dækket, begynder det sociale behov at trænge sig på.
• Accept
• Gruppetilhør
• Kontakt
• Kærlighed
• Modetøj
• Medlemskab i sportsklub
• Charterrejser
Tryghedsbehov
Når det fysiske behov er dækket rimeligt ind, begynder man at ønske en vis tryghed hvad angår både opfyldelsen af de fysiske behov og tryghed i tilværelsen som sådan.
• Fortsat dækning af fysiske
• Sikkerhed
• Ulykkesforsikring
• Pensionsopsparing
• Vækkeur
• Tyverialarm
Fysiske behov
Først og fremmest vil man forsøge at få de behov opfyldt, der er en betingelse for at overleve.
• Mad
• Varme
• Væske
• Søvn
• Kød
• Frakke
• Vand
• Seng
B) Købemotiver
- Årsagen til, at vi vælger at købe et bestemt produkt (mærke) frem for et
andet.
Måden hvorpå vi dækker vores behov.
Funktionelle (rationelle) købemotiver:
- Vedrører de egenskaber, der er ved produktet.
Egenskaberne kan som regel måles.
Fx Rulleskøjter -> hjulmaterialer, såltykkelse, lukkemekanisme mm.
Sociale købemotiver:
- Når vort køb af et produkt er afhængigt af, hvad andre køber og mener
1) Band wagon: Købe som andre/fleste
Fx Toyota, Carlsberg, Coca Cola
Hvilke behov dækkes?
Svar: Tryghed, sociale
2) Snob: Købe anderledes
Fx Christiania-cykel
Hvilke behov dækkes?
Svar: Ego, selvrealisering
3) Veblen: Købe til høj pris
Fx Armani habit, Rolls Royce
Hvilke behov dækkes?
Svar: Ego, tryghed
4) Thrifty: Købe til lav pris
Fx Lada, handle i Aldi
Hvilke behov dækkes?
Svar: Tryghed, ego
Om det er det funktionelle eller de sociale købemotiver, der er vigtigst er forskellig fra person til person og forskelligt fra produkt til produkt.
Ofte er der tale om en kombination af begge typer motiver.
4. Købsadfærd
- Den måde, hvorpå en forbruger træffer sine købsbeslutninger
- Købsadfærden afhænger i høj grad af, hvilken produkttype der købes
3 elementer i købsadfærden:
1) Deltagere i beslutningsprocessen
2) Købsadfærdstype
3) Beslutningsprocessen
1) Deltagere i beslutningsprocessen (købsroller)
• Initiativtager: Idéskaber
• Influent: Påvirker beslutning
• Beslutningstager: Skal der købes, hvor meget, hvor og hvordan
• Disponent: Den der gennemfører køb
• Konsument: Bruger(e) af produktet
De 5 købsroller kan udfyldes af én til utallige personer.
Hvad kan virksomhederne bruge viden om købsroller til?
Generelt:
Børn får større og større indflydelse på alle slags køb fx køb af mad, ferie og sågar biler.
Markedsføringsmæssige implikationer:
Fx tv-reklamer, der er meget underholdende og indeholder sange med produktnavne => børn lærer sange og dermed lokker børnene endnu mere.
Fx Børnekundevogne i supermarkeder => øger børnenes engagement i indkøb.
Fx Børn ved godt, at de finder Kinder Mælkesnitte på køl ved siden af mælken.
|