|
Titel
4
|
Økonomisk og strategisk analyse af virksomheden
Forløbet tager udgangspunkt i to kernestofområder, henholdsvis økonomisk analyse og strategisk analyse. Disse kan i sagens natur betragtes hver for sig, men er samtidig indbyrdes forbundne og gensidigt afhængige. I vægtningen af de to kernestofområder tillægges den økonomiske analyse størst vægt. Dette skyldes dels, at der anvendes et betydeligt antal lektioner på at styrke elevernes skriftlige kompetencer, dels at økonomisk analyse udgør hovedparten af et eksamenssæt i virksomhedsøkonomi på B-niveau. Undervisningen i strategi gennemføres endvidere i et tværfagligt samarbejde med fagene afsætningsøkonomi og erhvervscase. Eleverne arbejder således med væsentlige dele af strategipensum i optakten til samt i forbindelse med forberedelsen og gennemførelsen af erhvervscase. Herudover er der et betydeligt sammenfald i de modeller og teorier, der anvendes i strategiundervisningen i henholdsvis afsætningsøkonomi og virksomhedsøkonomi.
Den økonomiske analyse er helt grundlæggende koncentrererom nøgletal samt deres anvendelse og validitet. Dvs. analyse af årsrapporter og vurdering af virksomhedens finansielle situation. Der er lagt vægt på, at eleverne skal opnå en forståelse for, at nøgletal ikke kan stå alene, men skal suppleres af hhv. udviklingsretning, udviklingshastighed, niveau og årsagsforklaring. Eleverne skal have forståelse for, at nøgletallene ofte beregnes for en årrække, som et led i at analysere den økonomiske udvikling og vurdere årsagerne til virksomhedens aktuelle situation. Eleverne skal i den forbindelse metodisk lære at sondre mellem de historiske regnskabstal, der på den ene side ligger til grund for den kvantitative og objektive analyse; og deres på den anden side kvalitative og diskuterende vurdering af nøgle- og regnskabstallene. Økonomisk analyse er således ikke en eksakt videnskab, men et instrument til at forstå virksomhedens komplekse kontekst bedre.
Eleven skal med andre ord evne flere discipliner. 1) Bearbejde og undersøge de finansielle informationer, der er indeholdt i en virksomheds årsrapport. 2) Tage stilling til, om en given udvikling er tilfredsstillende, idet den sættes i relation til et mål eller et komparativt grundlag i form af konkurrerende virksomheders årsrapporter eller branchetal. 3) Generere en kausal forklaring på, hvilke interne eller eksterne forhold der har tilvirket en bestemt situation. Sidstnævnte disciplin - interne og eksterne årsagssammenhænge, søges belyst gennem non-finansiel empiri i og uden for virksomheden. Den til grundlæggende dataindsamling skal ikke kun træne elevernes evne til, ved hjælp af diverse databaser, at søge og udvælge relevant information; dataindsamlingen indeholder også et metodisk perspektiv, hvor eleverne på et basalt niveau skal forholde sig til empiriens validitet, reliabilitet og aktualitet.
Regnskabsanalysen er således et eksempel på en metodekombination, hvor en blanding af kvalitativ og kvantitativ metode anses som værende nødvendigt, for at skabe en større indsigt i en given virksomheds økonomiske tilstand. Brugen af kvantitative data fra et regnskab, gør det muligt at skabe en bredere forståelse af emnet, hvor den kvalitative metode bidrager med et mere dybdegående element til bearbejdningen af den kvantitative empiri. De forskellige metodetilgange er med til at styrke reliabiliteten i elevernes analyse, da de forskellige kilder overordnet har til formål at give et billede af en given virksomheds økonomiske situation.
Eleverne skal være bekendte med den økonomiske analyses formål og hvordan forskellige dele af regnskabet kan tjene forskellige oplysningsformål, f.eks. produktivitet, rentabilitet, indtjeningsevne, kapitaltilpasningsevne, soliditet og likviditet. Det er vigtigt, at eleverne er bevidste om, at det ikke er tilstrækkeligt at kunne beregne diverse nøgletal, men at en bevidst udvælgelse af relevante nøgletal til at belyse et givent område er mindst lige så vigtig. I dette forløb er der lagt stor vægt på forståelsen af DuPont-modellen, der, som en ramme om rentabilitet, indtjeningsevne og kapitaltilpasningsevne, kan anskueliggøre, hvordan forskellige dele af regnskabet kan øve gensidig indflydelse på hinanden; denne forståelse opnås ikke mindst vha. indeksberegninger. Derudover har eleverne arbejdet med soliditet såvel som likviditet, idet der har været særlig fokus på soliditeten og den heraf afledte gearings indvirkning på egenkapitalens forrentning. Eleverne har altså ikke eksplicit arbejdet med begreberne horisontal og vertikal balancestruktur, om end denne konstruktion har indgået i overvejelserne om tilrettelæggelse af forløbet.
Forløbet er kendetegnende ved at have en tilknytning til faget erhvervscase, hvor virksomhedsøkonomi i et samspil med afsætningsøkonomi bidrager til, at eleverne gerne skal komme til klarhed over formålet med udarbejdelse af regnskabsanalyser. På den måde tilvejebringer regnskabsanalysen information om virksomhedens økonomiske udgangspunkt og kreditværdighed, der er et væsentligt forhold, når en given strategi enten skal udvikles eller revideres. Da økonomisk analyse siger noget om, hvorvidt virksomheden selv disponerer over de nødvendige ressourcer eller om den har mulighed for at skaffe den manglende kapital; strækker dette forløb sig også ind i kernestofområdet om virksomhedens strategi.
Endelig skal eleverne være bekendte med at økonomiske analyser lige så ofte bygger på perioderegnskaber og andre interne beretninger, der kan omfatte medarbejderforhold, salgsudvikling og indtjening på segmenter. Dvs., at regnskabet internt i virksomheden tjener som et økonomistyringsværktøj og at bogholderiets registreringer derfor er mere vidtrækkende end kravene i lovgivningen. Dette område bidrager til elevens grundlæggende forståelse for dataophavet til styringen af en given virksomheds aktivitet, kapacitet og finansielle forhold.
Den strategiske analyse er centreret omkring den strategiske procesmodel, som anvender en traditionel strategisk metode til at rammesætte, hvordan eleverne deskriptivt og analytisk kan arbejde med en given virksomheds strategi. Modellen inddrager både interne og eksterne forhold som en del af den strategiske platform. Den strategiske platform resulterer i flere handlemuligheder, som eleverne skal kunne prioritere og udvælge baseret på den strategiske intention.
Eleverne bliver først introduceret til den strategiske procesmodel i forbindelse med deres første erhvervscase. Gennem hele skoleåret opbygges en progression i både indhold og niveau. Denne progression realiseres gennem den almindelige undervisning, skriftlige opgaver og erhvervscase-arbejde. Derfor kan undervisningen i strategisk analyse ikke ses som et enkelt, sammenhængende forløb, men snarere som en serie af undervisningssessioner, hvor summen af disse udgør den samlede undervisning i strategisk analyse.
Eleverne skal indledningsvis kunne redegøre for begrebet, strategi, idet begrebet kan inddeles i en række underkategorier, herunder bl.a. produkt-, ydelses-, markeds-, pris- og vækststrategi, der i et gensidigt sammensurium giver svar på, hvordan virksomhedens langsigtede mål kan indfries. I den forbindelse skal eleverne have en forståelse for sammenhængen mellem virksomhedens styringsniveauer og det strategiske målhierarki, for derigennem at kunne forklare, hvem i virksomheden der med fordel kan involveres i de strategiske beslutninger.
Desuden skal eleverne kunne redegøre for vigtigheden af at udvikle og implementere den rette strategi, som et led i at skabe en unik og vedblivende konkurrenceposition, der kan tilsikre investorerne et tilfredsstillende afkast, der søges at være større end branchens gennemsnit. Eleverne skal således bringes til at forstå sammenhængen mellem værdiskabelse og strategi; hvorfor denne del af forløbet er tæt forbundet med elevernes kompetence i at tænke økonomisk og dermed afgøre, hvilke forhold der har betydning for en virksomheds økonomi. Dette har eleverne bl.a. øvet gennem de løbende afleveringer, som skiftevis har taget udgangspunkt i forskellige afgrænsede strategiske modeller.
Gennem analysen af forskellige virksomhedsøkonomiske problemstillinger vil eleverne træne deres kompetencer til at anvende virksomhedsøkonomiske modeller og forklare modellernes forudsætninger. I overensstemmelse med SWOT-opstillingens opbygning giver det mening at dele denne del af forløbet op i to delfokus, der hhv. tager afsæt i virksomhedens eksterne og interne forhold.
Som et led i at analysere en given virksomheds eksterne forholde skal eleverne kunne udarbejde en brancheanalyse vha. Porters Five Forces; og på baggrund af denne vurdere en branches attraktivitet. Eleverne skal således have en forståelse for, at mange virksomhedsøkonomiske modeller både kan opfattes deskriptivt og analytisk. Foretages der ikke en vurdering af branchens attraktivitet, vil Porters Five Forces alene være en deskriptiv model, der på en struktureret måde gengiver faktuelle forhold i virksomhedens omverden. For at eleverne kan opnå et givtigt udbytte af modellen er det en forudsætning, at eleverne kan foretage en markedsafgrænsning for den pågældende virksomhed. Desuden vil den ressourcestærke elev opfatte Porters Five Forces som en rammemodel, der med fordel lader sig understøtte af andre modeller – f.eks. konkurrencetragtmodellen og konkurrencemæssige positioner, som eleverne kender fra afsætningsøkonomi; eller transaktionsomkostningsanalyser, der dog må anses for at ligge uden for pensum.
Endvidere skal eleverne kunne foretage en analyse af de eksterne forhold vha. en PESTEL-analyse, der i lighed med Porters Five Forces bør anses som en rammemodel. Eleverne skal forstå PESTEL-analysen som en agil model, der efter devisen: ”kvalitet frem for kvantitet” bør tilpasses den enkelte kontekst. Den kompetente elev analyser ikke blot alle seks forhold i PESTEL-analysen, men foretager et begrundet til- og fravalg. Navnlig PESTEL-analysen har et tværfagligt sammenfald med såvel afsætningsøkonomi og international økonomi, hvor det respektive kernestof understøtter eleverne i at redegøre og analysere de enkelte forhold. I virksomhedsøkonomi lægges der særlig vægt på de makroøkonomiske forhold, hvor der tages udgangspunkt i at kunne redegøre for de aktuelle konjunkturer, beskæftigelsessituation samt rente- og valutaforhold. For at løfte modellen op på et analyserende og vurderende niveau, bør eleven tage stilling til den afsætningsmæssige og produktionsmæssige betydning af de benævnte forhold. Eleverne har intensivt trænet at arbejde med eksterne forhold i studieområdeforløb 3, hvor eleverne vha. fagene, afsætningsøkonomi, dansk, engelsk og international økonomi, har arbejdet med de eksterne og makroøkonomiske forhold i den portugisiske turistbranche.
I det andet delfokus skal eleverne beskæftige sig med virksomhedens interne forhold, idet eleverne skal kunne anvende Porters værdikæde, Porters generiske strategier og Ansoffs vækstmatrice.
Eleverne skal lære at bruge Porters værdikæde, som et led i at analyserer virksomhedens værdiskabelse. Undervisningen tager udgangspunkt i, at eleverne allerede kender den simple værdikæde fra fagene, afsætningsøkonomi og erhvervscase; hvorfor der er særligt fokus på de støtteaktiviteter, som bidrager mere indirekte til virksomhedens værdiskabelse. I arbejdet med Porters værdikæde vil eleverne stifte bekendtskab med forskellige afarter af modellen, der hver især er tilpasset produktions-, handels- og servicevirksomheder. I yderligere forlængelse af arbejdet med værdikædeanalysen, har eleverne opnået kendskab til forskellige former for kompetencer, der delvist kan sammenlignes med begrebet, kritiske succesfaktorer, som eleverne kender fra faget, erhvervscase. Der vil ofte forekomme et sammenfald mellem SWOT-opstillingens styrker og de identificerede kernekompetencer.
Kendskabet til Porters generiske strategier skal gøre eleverne i stand til at analysere virksomhedens konkurrencestrategi, og dermed styrke den pågældende virksomhed i konkurrencen med andre udbydere på markedet. Undervisningen tager udgangspunkt i, at eleverne allerede kender modellen fra afsætningsøkonomi og erhvervscase, hvorfor der lægges vægt på det økonomiske aspekt i modellen. Eleverne skal således lære, at de konkurrencemæssige fordele ofte har indvirkning på, hvorvidt afkastet primært er generet vha. indtjenings- eller kapitaltilpasningsevnen. Den kompetente elev forstår således den komparative sammenhæng mellem konkurrencestrategi og regnskabsanalyse og kan anvende konkurrencestrategien som årsagsforklaring til de grundlæggende økonomiske nøgletal. Endvidere har eleverne arbejdet med fænomenet, ”Stuck in the middle”, idet den kyndige elev på et diskuterende niveau kan sættes spørgsmålstegn ved, hvorvidt ”Stuck in the middle” altid udgør et problem for virksomheden.
Som en sidste model i dette delfokus om virksomhedens interne forhold, har eleverne arbejdet med, hvordan en virksomhed kan skabe vækst. Til det formål har eleverne anvendt Ansoffs vækstmatrice og den udvidede model for vækststrategi, på den måde har der været fokus på både organisk og uorganisk vækst, idet eleverne med hensyn til uorganisk vækst skal kunne skelne mellem vertikal og horisontal integration. Ligesom med de øvrige modeller tages der forbehold for, at eleverne allerede kender modellerne fra afsætningsøkonomi og erhvervscase, hvorfor undervisningen hurtigere kan antage en mere problemorienteret og induktiv indfaldsvinkel.
Med udgangspunkt i en analyse af virksomhedens interne og eksterne forhold, skal eleverne som benævnt kunne udarbejde en SWOT-opstilling. Den kompetente elev går struktureret til arbejdet med at opstille en SWOT-opstilling, idet de enkelte input i modellen nummereres. Denne nummerering bidrager til at skabe overblik, når SWOT-opstillingen omdannes til en TOWS-analyse.
Eleverne har i særlig grad haft lejlighed til at træne arbejdet med den strategisk procesmodel i erhvervscase; ligesom netop dette kernestofområde bærer præg af sammenfaldet med afsætningsøkonomi, hvorfor stoffet helt eller delvist er blevet gennemgået i et tværfagligt samarbejde med afsætningsøkonomi. Endelig har eleverne haft lejlighed til at arbejde projektorienteret med strategi i et fælles strategiforløb med faget afsætningsøkonomi, et forløb der tog udgangspunkt i optikerbranchen.
Mål og faglig progression sikres gennem et systematisk arbejde med opgaver i klassen. Klassen har arbejdet intensivt med øvelsen ”fra tal til tekst”, hvor eleverne inden for den økonomiske analyse skal udvikle deres besvarelser fra alene at omfatte beregning af nøgle- og indekstal til at formulere analyser som sammenhængende prosatekst. Der arbejdes således målrettet med elevernes kompetencer til at kommunikere, fortolke og formidle virksomhedsøkonomiske forhold ved en hensigtsmæssig anvendelse af fagbegreber og faglige argumenter. Dette er tilsvarende centralt i den strategiske analyse, hvor eleverne skal løfte deres kommunikation ud over et dagligdags sprogbrug.
I begyndelsen af forløbet er denne øvelse gennemført med en høj grad af lærerstyring, hvorefter arbejdsformen gradvist er blevet mere elevstyret. Som led i at bibringe eleverne metodikken i regnskabsanalyse og strategisk analyse har undervisningen indledningsvis været formidlingsorienteret, hvor forskellige socialformer har bidraget til en hensigtsmæssig sekvensering af undervisningen.
I takt med at eleverne har opnået stadig større færdigheder inden for regnskabsanalyse og strategi, er aktivitetsformen gradvist blevet mere procesorienteret. Dette gælder både i den kollektive klassesamtale, hvor den kvalitative og diskuterende vurdering giver anledning til faglig debat, og i det individuelle arbejde, hvor eleverne gennem afleveringsopgaver har mulighed for fordybelse og opøvelse af egentlig studiekompetence. Hen over forløbet har eleverne udarbejdet forskellige afleveringer inden for de enkelte dele af regnskabsanalysen og strategiarbejdet. Dette er blandt andet understøttet gennem anvendelse af tidligere skriftlige eksamensopgaver fra UVM.
I undervisningstiden har klassen tilsvarende opbygget en rutine for at løse et betydeligt antal opgaver parvist eller i grupper. Den problemorienterede aktivitetsform har især været anvendt i forbindelse med erhvervscase og PBL-forløb, hvor eleverne selvstændigt har skullet sætte dagsordenen for opgaveløsningen og på den baggrund finde løsninger gennem anvendelse af faglig viden, teori og metode. Det er særligt i denne sammenhæng, at eleverne har opnået et samlet overblik over den strategiske procesmodel og den erhvervsøkonomiske metode, hvor der anlægges et holistisk perspektiv på virksomheden, og hvor hverken regnskabsanalyse eller strategisk analyse kan stå alene.
|