|
Titel
10
|
Eksamensprojekt
Kernestof: Al kernestof knyttet til faget.
ARBEJDSFORMER:
Klasseundervisning
Individuelt og gruppearbejde
Formål
I forbindelse med den individuelle mundtlige eksamen i faget Afsætning er der krav om, at der skal perspektiveres til et forløb i undervisningen, som skal dække fagets kernestofområder (bilag 1) bredt. Forløbet skal afsluttes med et kortere sammenfattende skriftligt produkt. Eksempel på hvordan forløbet indgår i den mundtlige eksamen fremgår nedenfor. Yderligere uddybning af mundtlig eksamen sker senere.
Eksempel på eksamensspørgsmål i afsætning.
Forberedelse 30 min. Eksaminationstid 30 min.
Emner: Købsadfærd og konkurrenceforhold samt marketingplanen fra undervisningsforløb
1. Analyser købsadfærden på markedet for streamingtjenester
2. Analyser konkurrenceforholdene på markedet for streamingtjenester
3. Perspektiver ovenstående besvarelser til marketingplanen fra undervisningen
Man skal vise, at man kan koble besvarelserne af de to første opgaver til det forløb, som man har haft i undervisningen. Koblingen kan være til samme kernestof, men det må også gerne være til andre kernestofområder.
Hvordan gør man det?
-Forbered på forhånd hvordan forløbet kan perspektiveres til forskellige kernestofområder
-I forberedelsen: Giver det bedst mening at perspektivere til de samme kernestofområder, eller er der andre områder af forløbet som skal fremhæves
-I eksamenslokalet: Præsentér ikke hele dit forløb men forklar meget kort, hvad det gik ud på og perspektiver dernæst til de relevante kernestofområder i marketingplanen
-Forsøg at få vist at dit arbejde i undervisningen har båret frugt, og at du nu har nået et godt afsætningsfagligt overblik!
Udover ovenstående er formål naturligvis også en repetition af kernestof gennem 3 år.
Produkt
I faste grupper på 3-4 personer skal der udarbejdes en marketingplan (se kap. 39, figur 39.3) for næste halvår for en selvvalgt dansk virksomhed på det kinesiske marked. Virksomheden kan allerede være på det kinesiske marked eller have gode forudsætninger for opstart af eksport til Kina. Er virksomheden allerede på det kinesiske marked, er det en god ide at vælge en mindre eller mellemstor virksomhed med mulighed for at udvikle sig fremfor en virksomhed med en allerede stærk position på det kinesiske marked. En virksomhed med et fysisk produkt/SBU, og som henvender sig til en målgruppe på B2C-markedet vil være nemmest at arbejde med og anbefales derfor. For at nå ud på B2C-markedet vil det ofte være relevant at inddrage B2B i forbindelse med valg af distributionsstrategi, ligesom B2B-markedet også kan være en sekundær målgruppe.
Marketingplanen skal sammenfatte de væsentligste analyse-resultater samt mål- og strategi-beslutninger og er ca. 4-5 sider excl. forside, indholdsfortegnelse og kildeliste. Til grund for marketingplanen ligger mere omfattende arbejdspapirer, hvor de udførlige og detaljerede interne og eksterne analyser fremgår. Denne baggrundsviden er meget vigtig for argumentationen for de angivne mål- og strategi-beslutninger og derfor relevant at kunne huske i den mundtlige eksamen.
VIGTIGE kommentarer til marketingplanens struktur og indhold jf. figur 39.3 i kap. 39:
Marketingplanen kan ude i virksomhederne være alt fra 10-100 sider. Her er kravet kun jf ovenstående på ca. 4-5 sider for at undgå det store skrivearbejde mht. formalia, og fordi vi har en kortere tidshorisont at udføre arbejdet på. Men lægges marketingplan og arbejdspapirer sammen vil i sikkert skrive en del over de 10 sider. Læs nedenstående i forbindelse med figur 39.3:
- Pkt. 1. Indledning: Pga. nedkortede marketingplan undlades en ”Executive summary”. Lav blot ”Referencerammen”, som omhandler formål med og afgrænsning af marketingplanen.
- Pkt. 2. Situationsanalyse / Strategiske analyse: Foretag relevante interne og eksterne analyser med betydning for mål og strategi-beslutninger, dvs. medtag kun analyse-resultater med en argumentationsmæssig rød tråd til strategivalgene. En analyse af virksomhedens eksportberedskab skal indgå i den interne analyse. På baggrund af en opsamlende SWOT-analyse vurderes virksomhedens situation og fremtidsmuligheder på det kinesiske marked. Vurderes at virksomheden ikke har en fremtid i Kina, så opstil nogle forudsætninger for virksomheden, som retter op på det. Gå herefter videre med mål og strategi-delen.
- Pkt. 3. Mål: Svær øvelse men prøv at argumentere for nogle konkrete, realistiske, tidsafgrænsede og ambitiøse mål, dvs. operationelle mål.
- Pkt. 4. Marketingstrategi: Udover hvad bogen nævner i pkt. 4 under hovedstrategier skal I naturligvis også komme ind på valg af konkurrencemæssig position og vækststrategier. En segmenteringsanalyse i pkt. 2 ligger også til grund for målgruppevalg/-strategi.
- Pkt. 5+6+7: Skal ikke udarbejdes, men har i tid og lyst må i gerne.
- Afsluttende pkt. 8 / Metodeafsnit: Til slut i marketingplanen skal I forklare den faglige metode, der ligger til grund for marketingplanen, herunder sammenhængen/strukturen i anvendelsen af faglige analysemodeller (strategiske analyse), valg af dataindsamlingsmetode samt hvad I har gjort for at sikre troværdige datakilder.
OG:
- Vælges virksomhed som allerede er på det kinesiske marked skal nuværende marketingstrategier klarlægges. De nuværende strategier skal kort beskrives i marketingplanen for dernæst at udarbejde forslag til ændringer (eller argumentere for fastholdelse af strategier) for at styrke virksomhedens markedsposition på det kinesiske marked. Er det absolut ikke muligt at fastlægge hvilke strategier (eller dele heraf), der konkret anvendes i Kina på nuværende tidspunkt, må I skrive dette i marketingplanen og argumentere for jeres forslag til marketingstrategier helt fra bunden.
- Da markedet er forudbestemt skal I gøre jer nogle overvejelser om de 3 markedsudvælgelses-metoder (kap. 29), der kan ligge til grund for valg af det kinesiske marked. Overvej især hvorfor Kina er valgt med baggrund i tragtmetoden. Inddrag også overvejelser om virksomhedens overordnede internationalisering (kap. 28), såfremt det ikke fremgår i marketingplanen.
Tidsplan og vejledning
I alt 16 lektioner, som fordeles skønsmæssigt efter nedenstående plan:
-1 lektion (20/3): Sætte jer ind i projekt og læse kap. 39
-4 lektioner: Intern analyse
-5 lektioner: Ekstern analyse
-3 lektioner: Mål og strategibeslutninger/-tilpasninger
-3 lektioner: Skrive den endelige marketingplan (løbende fyldt ind i en skabelon/marketingplan)
I sidste lektion uploades marketingplan i dertil oprettet afleveringsmappe i lectio. 2 timer fordybelsestid er afsat.
Vejledning og feedback på konkrete spørgsmål sker løbende i lektionerne. Hjemmearbejde må påregnes som forberedelse fra gang til gang. Selvstændighed og selvdisciplin påkræves.
Inden i går i gang med projektet skal i meddele valgte virksomhed og grupper til mig.
Kilder:
-Fieldresearch i forbindelse med virksomhedsbesøg, ambassadebesøg og andre former for indsigt og observationer på studieturen til Kina. Husk den foreløbige SWOT-analyse udarbejdet i efteråret.
-Nationale og internationale databaser arbejdet med i fagene. Herunder Euromonitor, Infomedia og virksomheds website. Husk oversigt over kilder til landeanalyse udarbejdet i kap. 30.
-Relevant faglig viden om især Kina fra fagene Afsætning og fx kulturforståelse, International økonomi og samtidshistorie. Faglig viden om Kina må gerne inddrages, refereres til som grundlag for afsætningsmæssige faglige analyser.
Bedømmelse
Marketingplanen skal formelt ikke afleveres til underviser/censor og bliver ikke bedømt selvstændigt. I har dog mulighed for vejledning og feedback på konkrete spørgsmål undervejs i forløbet. Perspektiveringen til marketingplanen indgår som afsluttende del af den mundtlige eksamen som i sin helhed bedømmes efter fagets faglige mål (bilag 2). Grundige analyser og velargumenteret marketingplan er derfor vigtig for den endelige karakter.
KEYNOTE:
Marketingplanen skal bredt dække kernestoffet i faget afsætning jf bilag 1, så I skal inden eksamen træne, hvordan I kan perspektivere til marketingplanen uanset hvilket kernestofområde i trækker til eksamen. Ikke nødvendigvis træne en perspektivering til alle teori-detaljer i kernestoffet, men i forhold til væsentlige teoridele i ALLE kernestofområderne. Så en marketingplan indeholdende overvejelser om alle kernestofområder er væsentlig.
Bilag 1: Oversigt over fagets kernestof i AF A-niveau
Samfundsvidenskabelig metode og markedsanalyse (især kap. 3-5)
– Kvantitative, kvalitative og komparative analysemetoder
– Datakilder: primære og sekundære samt interne og eksterne
Den interne situation (især kap. 6-7)
– Værdikæder
– Porteføljeanalyser (+PLC-analyse)
– Forretningsmodeller
Den eksterne situation (især kap. 8-14)
– Omverdensforhold nationalt og globalt
– Branche- og konkurrenceforhold
– Købsadfærd på business-to-business, business-to-consumer, consumer-to-business og consumer-to-consumer markeder
Strategi (især kap. 7 + 15-17)
– Mission, vision og værdier
– Konkurrencestrategier
– Vækststrategier
Internationalisering (især kap. 28-31)
– Kulturelle forhold
– Markedsudvælgelse
– Internationaliseringsmodeller
Segmentering, målgruppevalg og positionering (kap. 18-19 + 32)
– Segmentering, målgruppevalg og positionering både nationalt og globalt
Marketing mix (især kap. 20-27 + 33-37)
– Marketing mixet både nationalt og globalt
Marketingplan (især 38-39)
– Marketingplanen både nationalt og globalt
Bilag 2: Faglige mål i faget Afsætning A-niveau
(= Kompetencer = Bedømmelseskriterier)
Bedømmelsen er en vurdering af, i hvilken grad eksaminandens præstation opfylder de faglige mål.
Eleverne skal kunne: (se s. 55 i lærebog)
– afgøre, hvilke forhold der har betydning for en virksomheds afsætning – nationalt og globalt, og derigennem demonstrere viden og kundskaber om fagets identitet og metoder (økonomisk tankegangskompetence)
– identificere, formulere og løse udfordringer vedrørende afsætning, der knytter sig til en virksomheds fortsatte vækst (Problembehandlingskompetence)
– anvende afsætningsøkonomiske modeller og forklare modellernes forudsætninger og egenskaber (Modelleringskompetence)
– udarbejde et afsætningsøkonomisk ræsonnement, herunder at kunne forklare sammenhængen mellem en række relevante afsætningsmæssige forhold i en given kontekst (Ræsonnementskompetence)
– indsamle, bearbejde og præsentere informationer om en virksomheds nationale og globale markedsforhold samt vurdere informationernes troværdighed og relevans i en given sammenhæng (Databehandlingskompetence)
– fortolke og formidle informationer om afsætning inden for flere af fagets genrer, herunder i samspil med andre fag (Kommunikationskompetence)
– udvælge og anvende relevante digitale og matematiske kompetencer i arbejdet med afsætning (Redskabskompetence)
ALLE KOMPETENCER SKAL IKKE NØDVENDIGVIS VÆRE I SPIL ELLER VÆRE LIGE MEGET TIL STEDE.
|